[주식 투자하는 법] 주식 좋은 종목 찾기, 부자들은 이런 주식을 삽니다. 김현준 대표, 메가트렌드, 경제적 해자, 워런버핏

 

안녕하세요?

김알뜰입니다.

 

지난 시간 적정주가 계산하는 법에 이어서 오늘은 주식 투자와 관련해서 좋은 종목을 찾는 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다. 더퍼블릭자산운용 김현준 대표가 쓴 부자들은 이런 주식을 삽니다 라는 책을 읽다가 좋은 내용이 있어서 소개합니다.

[주식 투자하는 법] 적정주가 계산, 부자들은 이런 주식을 삽니다. 김현준 대표

 

 

1. 메가트렌드에 투자하라.

메가트렌드란 단기적인 유행을 압도하고 한 시대를 이끄는 큰 흐름을 뜻합니다. 지금으로 말하자면 모바일, 고령화 클라우드, 전기차 등을 메가트렌드라고 할 수 있습니다. 코로나19나 그에 따른 백신 및 치료제는 일시적인 현상입니다. 그러나 코로나19가 가속화시킬 재택근무, 무인점포, 온라인 구매는 메가트렌드라고 볼 수 있습니다.

우리가 주식을 보는 이유는 방대한 지식을 자랑하기 위해서가 아니라 돈을 벌기 위해서입니다. 종목의 개수가 많이 필요한 것이 아니라 수익률이 높아야 합니다.

어설픈 종목에 시간을 뺏기지 말고, 종목 여러 개 안 나온다고 초조해하지 말고, 두 배 오를 종목을 1년에 한 개만 찾으면 됩니다. 메가트렌드를 좇을 때 주의해야 할 점은 허황된 꿈과 혼동하지 않는 것입니다.

공기와 같이 이미 생활 전반에 스며들어 우리를 지배하고 있거나, 시간이 문제일 뿐 정해진 미래를 이야기합니다.

메가트렌드 기업에 투자했을 때는 투자 아이디어가 잘못되었더라도 시간이 지나면 수익이 납니다.

 

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2. 경제적 해자에 주목하라.

메가트렌드에 속해 있어도 아무 기업이나 투자하는 일은 금물입니다. 외부 환경 변화에서 자산을 지켜주는 경제적 해자에 주목해야 합니다. 경제적 해자는 워런 버핏이 상안한 개념입니다. 중세 유럽의 귀족들은 성 둘레에 외적의 침입을 막기 위해 연못을 팠는데 이것을 해자라고 합니다. 워런 버핏은 소비자의 구매 패턴, 경쟁자, 정부의 규제 등 기업의 가치를 파괴할 수 있는 외부환경을 외적으로 가정하고 이로부터 기업을 지키는 몇 가지 방법을 경제적 해자라고 표현했습니다.

경제적 해자는 네 가지로 나누어 설명할 수 있습니다.

 

첫째, 재무제표에 기록되지 않는 무형자산입니다. 예를 들어 정부의 정부의 인·허가, 특허가 그 사례가 됩니다. 강원랜드는 우리나라 유일의 내국인 카지노입니다.

또 다른 예는 브랜드입니다. 제품 또는 서비스의 제공자가 주는 신뢰성은 경쟁사에 비해 고객의 선택을 쉽게 받도록 돕습니다. 고객의 선택을 쉽게 받는다는 것을 어떻게 알 수 있을까요? 여기에서 중요한 것은 브랜드 인지도가 아니라 가격 책정에 있습니다. 코카콜라가 펩시보다 유명하다 하더라도 더 비싼 가격에 팔 지 못하면 경제적 해자 무형자산을 가졌다고 할 수 없습니다. 같은 원재료와 마케팅 비용을 지출했지만 더 높은 가격을 매길 수 있거나 같은 가격이더라도 제품의 용량이 적거나 광고비 적게 사용해야 수익성이 높기 때문입니다.

애플의 제품을 선호하는 팬 '앱등이'는 사과 로고에 광적이며 무조건 충성합니다. 애플 제품은 삼성전자, LG전자에 비해 2배 정도 영업이익률을 가지고 있습니다.

 

둘째, 전환비용입니다. 전환비용은 말 그대로 소비자가 경쟁사로 이동하는 데 유·무형의 비용이 발생해 해당 기업의 고객으로 머무르게 만드는 경우를 뜻합니다. 전환비용이 있는 비즈니스 모델의 경우, 한 번 고객으로 들이면 그다음부터는 별다른 노력이나 비용이 들이지 않고도 고객이 반복적으로 해당 제품을 구매하기 때문에 사업의 영속성을 담보하기 쉽습니다. 예를 들어 마이크로소프트, 어더비 등을 볼 수 있습니다. 생활 속에 정기적으로 계속 사용하는 제품이 있다면 관심을 가져보길 바랍니다.

 

셋째, 네트워크 효과입니다. 네트워크 효과란 제품 또는 서비스의 이용자가 늘면 늘수록 그 제품과 서비스의 가치가 증가하는 것을 의미합니다. 제품과 서비스의 가치가 증가하면 다시 이용자가 늘어나기 때문에 선순환 구조를 보입니다. SNS, 온라인 쇼핑몰 등 플랫폼 기업들이 필수적으로 갖춰야 하는 덕목 중 하나입니다. 그래서 모바일 서비스를 개발하는 신생 벤처회사가 유치한 투자자금을 대규모 광고비로 지출하는 것 또한 선점효과를 얻기 위해서입니다. 예를 들면 구인·구직 사이트를 운영하는 사람인에이치알도 강력한 네트워크를 자랑합니다. 구직자는 구인 광고가 많은 사이트를 필요로 하고 구인 기업은 이력서를 최신으로 업데이트해두는 활동 유저가 많은 사이트가 필요로 합니다. 과거에는 구인·구직 사이트가 난립해 여러 사이트를 방문해야 하지만 이제는 사람인에이치알만 방문해도 충분합니다. 이런 효과가 네트워크 효과입니다.

 

넷째, 원가우위입니다. 제품이나 서비스를 생산할 때 소요되는 비용이 구조적으로 작다면 외부환경 변화나 경쟁사의 침입에도 수익성을 유지할 수 있습니다. 시멘트와 레미콘 회사가 대표적입니다. 이들 산업은 지역 독점적으로 경영되어 있어 시멘트의 원료가 되는 석회석 광산을 소유하고, 지역의 건설현장과 가까운 콘크리트 공장을 가지고 있어야 하기 때문입니다. 석회석 광산을 소유하고 있는 사람은 석회석 광산을 소유하고 있지 않는 자보다 더 원가우위가 있습니다. 또한 레미콘은 트럭믹서를 이용해 굳지 않도록 섞어가며 운반하지만 일정 시간 이상 움직이면 굳어버립니다. 따라서 건설현장과 가까운 곳에 위치해야 합니다.

 

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3. 실체가 없는 해자에 대해 주의하자. 실제로는 해자의 깊이가 얕아 금방 침식당할 수 있다.

 

첫째, 뛰어난 제품입니다. 뛰어난 제품만으로는 경제적 해자가 있다고 볼 수 없습니다. 미원, 스카치테이프, 포스트잇, 스타일러와 같이 특정 제조사의 브랜드가 일반명사처럼 사용되는 대체할 수 없는 제품을 만들어야 합니다.

 

둘째, 높은 시장 점유율입니다. 높은 시장 점유율은 과거 경제적 해자의 결과물일 수는 있지만 분석 또는 투자 시점에서는 높은 시장 점유율은 이미 주식시장에 노출된 정보이기 때문에 시장 점유율을 지켜야 본전이고, 절대적으로 높은 수치라 하더라도 낮아지는 추세가 있다면 주가 또한 하락할 수 있습니다.

 

셋째, 비용통제 능력입니다. 이론적으로 매출액의 증가는 끝이 없지만 비용은 제로 이하로 줄일 수 없습니다. 따라서 기업가치의 증분은 매출액 증가에서 찾는 것이 더 합리적입니다. 단순히 비용만 절감하는 것은 누구나 쉽게 베낄 수 있다는 단점이 있습니다. 대표적인 예가 저가항공입니다. 저가항공은 초기엔 혁신이었지만 다른 경쟁사들도 따라 하기 시작하면서 결국 평준화되었습니다.

 

넷째, 훌륭한 경영진입니다. 훌륭한 경영진이 경영하는 해자 없는 회사보단 해자가 있는 기업이 훨씬 낫습니다. 워랜버핏은 바보라도 경영할 수 있는 회사에 투자해라고 했습니다. 언젠가는 바보가 경영할 날이 오기 때문입니다. 메가트렌드를 등지고 서서 열심히 일하는 것에 한계가 있듯이, 경영자의 능력은 회사가 속한 산업이나 고유한 비즈니스 모델의 속성을 넘어서기가 어렵습니다.